Po co promować gminę, miasto, powiat, region jeżeli nie przełoży się to na korzyści finansowe jej mieszkańców?
Robert Stępowski
Należy odpowiedzieć sobie na pytanie czym jest promocja i dlaczego promocja jest tak ważna dla większości samorządów i samorządowców. Otóż w Ustawie o samorządzie gminnym z dnia 8 marca 1990 r. w punkcie 18 (art. 7) literalnie wymieniona jest promocję jako zadanie własne gminy. Nie ma tam mowy o budowaniu marki, czy o marketingu terytorialnym, ani nawet o marketingu rozumiany jako strategii rynkowej, będącej przemyślanym sposobem zachowań na konkurencyjnym rynku służącym zdobywaniu i wzmacnianiu określonej pozycji rynkowej.
W minionych latach wiele samorządów, niesionych na fali pewnej mody na marketing terytorialny, zamawiało w agencjach marketingowych strategie marki lub strategie promocji wraz z identyfikacją wizualną (chodziło przede wszystkim o logo) i uważało, że sprawa budowania marki miejsca jest już zamknięta. Wdrażanie zapisów strategii marki kończono zazwyczaj na konferencji prasowej, podczas której można było zaprezentować logo miasta (którym jednym się podobało, a przez innych było krytykowane) i na wdrożeniu identyfikacji wizualnej. Zapisów dokumentów nie wdrażano, ponieważ ich drożenie wymagało czasu i konsekwencji, a niekiedy i inwestycji. Zdarzało się też tak, że cele były zbyt ambitne, nieosiągalne dla małych miejscowości, albo zbyt ogólne określane np. jako „wzrost liczby turystów”. Prowadziło to często do frustracji i stwierdzeń „to nie działa”.
Cele określane w dokumentach strategicznych powinny być: jasne, osiągalne i mierzalne, Bo jeśli nie wiemy dokąd idziemy, to jak możemy ocenić, czy to co robimy choćby zbliża nas do osiągnięcia celu?
Wróćmy więc do pytania, czy warto się promować i czy mieszkańcy, na których opinii tak naprawdę najbardziej zależy samorządowym liderom: burmistrzom, wójtom, prezydentom, starostom i marszałkom najbardziej zależy, czerpią z niej jakiekolwiek korzyści? Oczywiście ze źle realizowanych działań promocyjnych – bez jasnego celu, przy użyciu złych narzędzi, kanałów i języka, nie ma żadnych korzyści dla mieszkańców.
Natomiast z prawidłowo realizowanych działań promocyjnych, korzyści dla gminy, czy regionu mogą być istotne. Bardzo mocno potwierdzają to wyniki badań przeprowadzone przed dr Huberta Kawalca z Rzeszowa.
Na pytanie czy marka miejsca ma wpływ na to, gdzie spędzamy wakacje? – 49% badanych odpowiedziało, że raczej tak, 36,5% – zdecydowanie tak, 9,5% – trudno powiedzieć, a 5% – nie i raczej nie.
Czy wybór lokacji nowych inwestycji zależy od marki miejsca? 44,5% odpowiedziało – raczej tak, 33,5% – zdecydowanie tak, 15% – trudno powiedzieć, 7% – nie i raczej nie.
Czy wybór miejsca zamieszkania zależy od marki? Na to pytanie aż 48% badanych odpowiedziało – raczej tak, 30% – zdecydowanie tak, 16% – trudno powiedzieć, 4,5% – raczej nie i 1,5% – nie.
Warto pamiętać, że promocja to nie tylko ładne obrazki w telewizji, Internecie, czy na billboardach. To przede wszystkim inwestycja, która powinna się zwrócić. Ale abyśmy mogli po odpowiednio zaplanowanej kampanii sprawdzić, czy wydane pieniądze zwracają się, musimy określić jasny cel, który chcemy osiągnąć i jak go zbadamy. Samo stwierdzenie, że „mówiono o nas”, ani nawet przeliczenie ekwiwalentu reklamowego w przypadku wydarzeń, które przyciągają ogólnopolskie media, zazwyczaj nie jest wystarczającym miernikiem efektywności działań promocyjnych i nic nie mówi nam o korzyściach, które powinni odczuwać mieszkańcy.
Art. powstał w ramach projektu pn. Społeczne Strategie Rozwoju Turystyki w ramach Rządowego Programu NOWEFIO.
