Marketing terytorialny

Robert Stępowski

Choć w literaturze i w Internecie można znaleźć wiele definicji marketingu terytorialnego, to stworzenie takiej, z którą wszyscy badacze i praktycy mogliby się zgodzić jest praktycznie niemożliwe. Bez wątpienia w ramach marketingu terytorialnego mieszczą się wszystkie te działania, które mają służyć rozwojowi danego terytorium.

Trudno nie zgodzić się z prof. Małgorzatą Duczkowską-Piasecką, która z kolei odnosząc się do definicji stworzonej przez dr Magdalenę Florek, określa marketing terytorialny, jako „filozofię zarządzania rozwojem na danej przestrzeni”. Ową przestrzeń zaś, sprowadza (i słusznie) do granic administracyjnych.

Oczywiście postawienie znaku równości pomiędzy szeroko rozumianym terytorium, a gminą, miastem, powiatem czy województwem w granicach administracyjnych, jest bardzo umowne, ale wydaje się być słuszne, w kontekście zarządzania daną marką miejsca i próby rozliczania samorządowców, z efektów podejmowanych działań.

W praktycznym ujęciu, istotne jest takie zarządzanie (nie mylić z administrowaniem) daną jednostką samorządu terytorialnego, aby w efekcie wieloletnich i konsekwentnych działań, produkty i usługi pochodzące z danego terenu, zyskiwały pewną premię cenową. Mówiąc bardzo obrazowo, aby dzięki odpowiedniemu zarządzaniu aktywami gminy, pomimo, a może właśnie w efekcie wzrostu cen w restauracjach, hotelach, sklepach, warsztatach samochodowych, a także cen mieszkań i terenów inwestycyjnych, wciąż wzrastał na nie popyt.

Dlatego mówienie o marketingu terytorialnym w oderwaniu od zapisów strategii rozwoju, nie ma większego sensu, chyba że ograniczamy marketing terytorialny jedynie do promocji, co niestety w Polsce wciąż jest bardzo powszechne. Z przykrością należy stwierdzić, że nie dotyczy to tylko samorządów. Często ten błąd powtarzany jest także w firmach komercyjnych.

W moim przekonaniu, do marketingu – miast, regionów, instytucji, produktów, firm – należy podchodzić tak, jak czynił to Peter Drucker, nazywany przez Philipa Kotlera „dziadkiem marketingu”.

O marketingu pisał on następująco: „Obejmuje on cały biznes [w naszym przypadku miasto, czy dane terytorium]. Jest to cały biznes z punktu widzenia rezultatu końcowego, to jest z punktu widzenia klienta. Dbałość i odpowiedzialność za marketing winna zatem przenikać wszystkie obszary przedsiębiorstwa [terytorium]”.

Miasto lub region, aby mogły się rozwijać dynamiczniej od swoich sąsiadów, muszą ciągle z nimi konkurować i to na wielu poziomach, wciąż walcząc o pozyskiewanie:

– inwestorów;

– studentów;

– mieszkańców;

– turystów;

– a także o pieniądze zewnętrzne.

Z czego, w moim przekonaniu, najważniejsze jest dbanie o mieszkańców, którzy powinni być przesiąknięci ideą marki miejsca, gdyż to oni są najlepszymi ambasadorami marki swojej miejscowości. To mieszkańcy znajdują się na pierwszej linii kontaktu z turystom, tym, który odwiedzi dany region, ale i z tym potencjalnym. Budowanie marki miejscowości bez mieszkańców, powoduje wiele komplikacji, a dezaprobata mieszkańców dla samorządowych działań, może skończyć się dla lokalnej władzy boleśnie w wyborach samorządowych.

Art. powstał w ramach projektu pn. Społeczne Strategie Rozwoju Turystyki w ramach Rządowego Programu NOWEFIO.