Czym różni się marketing terytorialny od promocji regionu?
Wielu osobom wydaje się, że miasto, które ma strategię, hasło promocyjne (slogan) i logo, ma markę. Jak już pisałem, budowanie marki to wieloletni proces, wymagający wcale niemałych nakładów sił i środków. Kampaniami reklamowymi można oczywiście miasto wypromować, ale nie można zbudować jego marki.
Aby mieszkańcy pokochali swoje miasto, nie wystarczy ich do tego przekonywać. Oczywiście znane z propagandy hasło głosi, że „kłamstwo powtarzane wiele razy staje się prawdą”, ale tak nie jest, a przynajmniej nie zawsze prawda być musi. Zwłaszcza w odniesieniu do mieszkańców, którzy na co dzień doświadczają swojego miasta. Wykorzystując, nawet najbardziej wymyślne i nowoczesne narzędzia perswazji, nie da się przekonać nikogo, że miasto wygląda i funkcjonuje inaczej niż przedstawia to stan faktyczny. Jeśli chcemy potraktować miasto jako produkt, musimy sprawić, aby ten produkt był dobry.
Aby przekonać mieszkańców do tego, żeby stali się ambasadorami swojej marki, należy wyjść do nich i sprawić, aby byli oni współtwórcami swojej marki i przyszłego sukcesu swojego miasta. Budowanie marki z mieszkańcami nie jest oczywiście łatwe, bo gdzie trzech Polaków, tam cztery opinie, ale warto podjąć ten trud, ponieważ tylko wtedy uda się zbudować autentyczną markę, którą mieszkańcy będą chcieli rozwijać i staną się jej autentycznymi, naturalnymi ambasadorami.
Marka nie może być tylko piękną fasadą, za którą niczego nie ma. Pochodzę z małego miasteczka w województwie łódzkim. W okresie Królestwa Kongresowego, zapadła decyzja, że centrum miasta ma być przebudowane, a drewniana zabudowa zastąpiona murowaną. Niestety pieniędzy było zbyt mało – zresztą część z nich została po prostu ukradziona przez jednego z zaangażowanych w proces przebudowy inżyniera. Aby jednak pokazać, że miasto mimo wszystko zostało przebudowane, do drewnianych budynków dobudowano tylko murowane fasady od strony głównej ulicy. Nawet do parterowych domków dobudowywano piętrowe fasady, aby nadać im wielkomiejski charakter.
W ten sposób często budowane są marki naszych miejscowości. Ładne logo, hasło (o nich nieco później), do tego piękny spot i kampania za kilkaset tysięcy złotych, a po przekroczeniu progu wciąż skromny, mały domek, który ma się nijak do tego co chwilę temu widzieliśmy. Przeprowadzając kampanię złożyliśmy odbiorcy obietnicę, której świadomie nie dotrzymaliśmy. Taki turysta staje się automatycznie antyambasadorem naszej marki.
Zbudujmy więc porządny produkt. Mam świadomość tego, że nie ma w naszym kraju miasta idealnego, które byłoby stać na wszystko, a więc na sprawienie, aby wszystkie aktywa funkcjonowały idealnie i wszystkich zadawalały w równy sposób. Ale przecież budując markę i myśląc o przyszłej kampanii, chcemy wysłać do odbiorców jeden, prosty, konkretny i zrozumiały komunikat. Chcemy pokazać to, co nas faktycznie wyróżnia. Sprawmy więc, abyśmy właśnie w tej dziedzinie byli wyjątkowi, a cała reszta niech po prostu sprawnie funkcjonuje na przyzwoitym poziomie.
Dzięki turystom i inwestorom będziecie mieli więcej pieniędzy, aby inwestować również w te dziedziny, które aktualnie może jeszcze niedomagają, ale nie są też waszą wizytówką. Jednak produkt, który ma być waszym magnesem, musi być dopracowany i was wyróżniać. Musicie o nim myśleć kompleksowo.
Jeśli przyciągać ma kultura i rozrywka, to kalendarz tych wydarzeń musi być bogaty i oryginalny. Jeśli rekreacja, to oferta także musi być szeroka. Nie zapominajcie też o miejscach, w których można coś zjeść i przenocować.
Oczywiście nie sam samorząd musi przygotowywać te wszystkie produkty i atrakcje. Jednak jako podmiot odpowiedzialny i kreujący markę, powinien stymulować osoby, firmy i organizacje do tego, by to one przygotowały odpowiednią ofertę.
Warto się zastanowić, dlaczego przez lata nikt nie jeździł do Bałtowa, a kiedy pojawiły się tam dinozaury, zaczęli przyjeżdżać też ludzie? Dziś cała gmina żyje z turystyki. Każdy znajdzie dla siebie odpowiednią ofertę. Turysta nie jest w stanie się nudzić, a w zamian za odpowiednią rozrywkę i naukę jest skłonny płacić.
„Rozwój nie jest czymś co „należy się” lokalnym społecznościom, rozwój jest czymś, co wszystkie podmioty muszą w zgodzie wypracować”
(M. Duczkowska-Piasecka, „Marketing terytorialny. Jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich”).
Podsumowując – każda gmina, miasto, region ma „jakaś” markę. Oczywiście poprzez konsekwentne działania możemy ja wzmacniać, rozwijać, albo nawet modyfikować poprzez budowanie czy też rozwijanie aktualnej oferty. Kampania promocyjna ma tylko budować wizerunek danej marki w oczach potencjalnych klientów i zachęcić ich do przyjazdu do naszej miejscowości lub skorzystania (kupienia) danego produktu turystycznego.
Autor tekstu: Robert Stępowski
Art. powstał w ramach projektu pn. Społeczne Strategie Rozwoju Turystyki w ramach Rządowego Programu NOWEFIO.
