Na jaką skalę trzeba prowadzić działania marketingowe, aby odnieść sukces?
Robert Stępowski
Nim rozpoczniemy realizację jakichkolwiek działań z zakresu komunikacji marketingowej (promocji) miejsca, warto uświadomić sobie, że promocja jest jedynie narzędziem do osiągnięcia pewnego celu, a nie celem samym w sobie.
Zapewne dla wielu osób jest to truizm, ale proszę mi wierzyć, że wciąż dla wielu podmiotów, związanych z samorządem, celem jest zrealizowanie podobającej się jak największej liczbie osób kampanii promocyjnej (przede wszystkim musi się ona podobać samorządowemu liderowi i jego najbliższym).
Mówiąc najogólniej, komunikacja marketingowa ma sprawić, że grupa docelowa, do której dotrzeć z komunikatem chcemy, dowie się o danej miejscowości, znajdujących się w niej atrakcjach turystycznych i produktach. Ta komunikacja ma być na tyle sugestywna, intrygująca i przekonująca, że przynajmniej część z osób, które będą miały kontakt z przekazem marketingowym, zechce do danej miejscowości lub regionu przyjechać.
Celem nadrzędnym takiej komunikacji ma być bogacenie się lokalnej społeczności, poprzez sprzedaż swoich produktów i tworzenie nowych, powstawanie nowych i coraz lepiej płatnych miejsc pracy, pobudzanie także innych dziedzin gospodarki pozornie nie związanego z turystyką, jak chociażby budownictwo (rozwija się przemysł turystyczny, powstają nowe hotele, coraz więcej osób pracuje w tej branży i coraz więcej zarabia, kupuje nowe lub większe mieszkania/domy, coraz więcej osób chce w tej miejscowości się osiedlać…, a wszystko to sprawia, że również do budżetu miasta/gminy trafiają coraz wyższe podatki).
Dopiero kiedy zdefiniowaliśmy zasoby, które chcemy promować (czyli wiemy dokładnie jaki konkretnie produkt chcemy sprzedać) oraz wytyczyliśmy sobie: jasny, osiągalny i mierzalny cel (aby wiedzieć dlaczego chcemy komunikować się ze światem zewnętrznym i po co dany produkt turystyczny sprzedać chcemy), możemy zastanawiać się nad tym JAK ten produkt wypromować i jakich narzędzie użyć, aby nasza komunikacja przyniosła oczekiwane, wymierne, a przede wszystkim realne efekty.
Z doświadczenia ze współpracy z samorządami wiem, że wiele z nich ma ochotę promować się wszędzie i mówić do wszystkich o wszystkim. Jeśli miejscowość posiada kilku, czy kilkunastomilionowy budżet na działania promocyjne, może sobie oczywiście pozwolić na kampanię wizerunkową, z wykorzystaniem największych stacji telewizyjnych, radiowych i portali horyzontalnych.
Jeśli jednak takim budżetem nie dysponujemy proponuję skupić się na naszej ofercie turystycznej i zastanowić się, kto chciałby z niej skorzystać. Czy mamy park rozrywki, który przyciągnie całe rodziny? Czy mamy groty, skałki lub ultramaraton po górach, który przyciągnie tylko bardzo wąska grupę „zapaleńców”? Jeśli jedynym atutem miejscowości jest cisza i piękna przyroda, to czy zechcą do nas przyjechać turyści z wszystkich dużych miast, czy tylko z najbliższego, a może z różnych miast, ale tylko specyficzny rodzaj turysty wielkomiejskiego? Czy jeśli będzie przyjeżdżać zbyt wielu rozkrzyczanych „mieszczuchów” nie stracimy tego co jest naszym walorem?
Odpowiadając sobie dopiero na te pytania (a zadać sobie ich powinniśmy o wiele więcej) możemy uszyć skrojoną na miarę kampanie promocyjną, która mimo, że nie będzie bardzo droga, nie będzie spektakularna, nie wywoła u wszystkich efektu WOW, to dotrze do tych potencjalnych turystów, którzy faktycznie mogą chcieć do promowanego miejsca przyjechać, a kiedy już przyjadą zostawić w nim pieniądze – czyli cel naszych działań komunikacyjnych zostanie osiągnięty.
Na samym początku proponuję jednak zacząć od intensywnej i zaangażowanej komunikacji wewnętrznej. Warto sprawić, aby mieszkańcy pokochali swoją miejscowość i aby pozytywnie wypowiadali się na jej temat. Aby stali się autentycznymi ambasadorami i żywą reklamą tego miejsca. Z małych wiosek i miasteczek młodzież wyjeżdża na studia do dużych miast – czy zadbałeś/aś o to, aby pozytywnie mówili o swojej miejscowości? Każdy z nas ma rodzinę i znajomych w różnych miejscowościach, jeździmy na weekendowe wypady do różnych miejscowości. Czy mówimy pozytywnie o swojej miejscowości i zapraszamy do przyjazdu do nas? A kiedy już turysta przyjedzie do naszej miejscowości i zapyta „czy to ciekawe miejsce? Co wato w tu robić, lub zobaczyć?” to jaką odpowiedź usłyszy na ulicy, w sklepie, restauracji, czy hotelowej recepcji?
Najpierw warto zacząć od nas samych, od najbliższego otoczenia, a dopiero później myśleć o ogólnopolskich kampaniach promocyjnych, czy lokowaniu swojej miejscowości w filmie lub serialu – choć trzeba przyznać, że jest to jedno z najbardziej efektywnych i angażujących odbiorcę narzędzi promocji miejsca. City placement jako skuteczne narzędzie promocji miejsca, to jednak temat na inną i znacznie dłuższą opowieść.
Art. powstał w ramach projektu pn. Społeczne Strategie Rozwoju Turystyki w ramach Rządowego Programu NOWEFIO.
