Zanim będziemy promowali najpierw musimy stworzyć produkt…
Robert Stępowski
Zgodnie z ustawą o samorządzie gminnym zadaniem własnym samorządu jest promocja. Dlatego samorządy dużo chętniej „się promują” niż myślą nad zbudowaniem atrakcyjnego produktu turystycznego, który będzie unikatowy na tle podobnych miejscowości, wyróżniający i przyciągający turystów.
Dlaczego bardzo często mamy do czynienia z sytuacją, w której samorząd zaczyna od promocji, zanim stworzy produkt turystyczny?
W moim przekonaniu główną winę za taki stan ponosi samorządowy lider – wójt, burmistrz, prezydent, starosta, marszałek. To on musi zlecić opracowanie strategii marki, która wskaże najistotniejsze aktywa danej miejscowości lub zostaną w niej zapisane pomysły na atrakcyjne produkty turystyczne, które na bazie tego co już dany obszar posiada, da się stworzyć.
Jednak należy pamiętać o tym, że tworzenie produktów turystycznych to proces długotrwały, często wymagający zaangażowania wielu podmiotów, osób i instytucji, a przede wszystkim konsekwencji w działaniu. Ze względu na to, że władza samorządowa ograniczona jest kadencjami, a nowi włodarze bardzo często nie kontynuują procesów rozpoczętych przez swoich poprzedników (można by podawać wiele przykładów, w których po zmianie władzy, o ile rzadko się zdarza, że nowi włodarze demontują inwestycje np. infrastrukturalne zrealizowane przez poprzedników, o tyle bardzo często „wyrzucają” strategię marki, czy nawet identyfikację wizualną, do przysłowiowego kosza, albo przestają inwestować w rozwój danego produktu turystycznego).
Promocja jest po prostu dużo łatwiejsza i szybsza niż tworzenie produktu turystycznego, który w późniejszym czasie można wypromować i sprzedać turystom.
Samorządy przodują więc w kampaniach wizerunkowych, a nie w produktowych, mających na celu zwiększenie sprzedaży danego produktu.
Stosując bardzo duże uproszczenie można porównać miejsce do marketu lub sieci sklepów. Większość kampanii reklamowych w mediach, to kampanie produktowe. Ci reklamodawcy, kuszą potencjalnych klientów, swoją ofertą – „przyjdź do nas, bo u nas dostanie ten konkretny produkt w bardzo dobrej cenie”.
Komercyjne marki, realizujące kampanie produktowe, najpierw tworzą produkt, następnie dostarczają go do punktów dystrybucji i dopiero wtedy startuje kampania reklamowa. Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których np. nie zadziała coś na poziomie logistyki i faktycznie promowany towar nie dotrze do sklepów przed startem kampanii reklamowej, ale jest to raczej efekt błędu, niż zaplanowanego działania.
Nie ma niczego złego w realizowanych przez miasta i regiony kampaniach wzmacniających wizerunek danego miejsca. Należy jednak mieć świadomość, że trudno będzie przeliczyć efekt takiej kampanii na pieniądze – zwłaszcza takie, które bezpośrednio zasilą portfele mieszkańców.
Problemów z produktami turystycznymi jest oczywiście dużo więcej. Znajdziemy w Polsce wiele produktów turystycznych m.in. szlaków kulinarnych (kilka lat temu opisywałem je w książce „Smaki Polski. Zwiedzaj Polskę ze smakiem”), które były idealnymi produktami do skomercjalizowania, niestety powstawały w ramach projektów unijnych z założenia przewidzianymi do realizacji w czasie 2-3 lat. Po ich zakończeniu i rozliczeniu, danym produktem nie miał się kto zaopiekować, a poszczególne szlaki, pozostawione samymi sobie, powoli obumierały.
Jednym z najbardziej jaskrawych przykładów niespełnionych oczekiwań samorządowców – praktycznie w całej Polsce – było Euro 2012. Przedstawiciele gmin, miast i regionów, nawet tych, które znajdowały się daleko od miast, w których odbywały się mecze oraz centra pobytowo-treningowe, liczyli, że przyjadą do nich kibice z całego świata i zostawią duże pieniądze. Do większości z nich żadni turyści nie przyjechali (bo i po co?), a tam gdzie przyjechali i nawet chcieli wydać pieniądze, bardzo często nie znaleźli niczego, gdzie istotną gotówkę mogliby zostawić. Podobną sytuację mamy często w przypadku dużych eventów, które co prawda ściągają do danej miejscowości turystów/kibiców. Uczestniczą oni w danym wydarzeniu, a następnie wsiadają do samochodu, pociągu, lub autokaru i z danej miejscowości wyjeżdżają, a na wydarzeniu zarabia tylko jego organizator, który sprzedał bilety – bo właśnie on dobrze wypromował, a następnie sprzedał swój produkt, którym w tym wypadku było wydarzenie.
Art. powstał w ramach projektu pn. Społeczne Strategie Rozwoju Turystyki w ramach Rządowego Programu NOWEFIO.
